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极简谈判术

首先得谈
 
“首先,你得谈判。”
 
一大早,坐在耶鲁商学院后现代范的伊文斯楼2200教室里,我听见巴里•纳里博夫(Barry Nalebuff)说。
 
巴里是博弈论专家,我读过他好几本书,讲博弈论的《策略思维》(Thinking Strategically)、讲应用博弈论于商战的《竞合》(Co-opetition),一言以蔽之,就是通透、有用。
  
博弈论是门规范科学,假设人们完全理性而信息完全透明,我知道,你知道,我知道你知道,你知道我知道你知道……可我们都知道,现实不是这样的:人经常不理性,信息从来不透明。博弈论精妙是精妙,可怎么用啊?
  
所以,到了耶鲁之后,在我发出去约见的第一批邮件中,就有巴里。很快就收到了回信:周末一起遛狗?于是,我和他及他家十一岁的大狗缇丽一起,爬上了纽黑文的东岩。
  
后来我才知道缇丽的来历,是多年前巴里与女儿谈判失手。他想让女儿上数学夏令营,女儿不同意,除非同意养狗,于是缇丽来到家里。之所以说巴里失败,是因为他没有事先约定好参加几次夏令营,结果女儿第二年就不去了,但这时缇丽已成家人,巴里毫无筹码,只能接受现实。
  
他忽然问我,你在家里是怎么用博弈论的?
  
论语说,夫妇之愚,可以与知,及其至也,虽圣人亦有所不知。一言道尽夫妻博弈之难。说起来这是博弈论中的经典场景,即性别战争(battle of sexes):与各行其是相比,夫妻都想协调行动,但都想按自己的意图来协调对方,所以会有两个均衡,一个是听老婆的,一个是听老公的。当然,对任一方来说,都是听自己的好过听对方的并都好过各干各的。问题是如果一方定要让对方听自己的,那就变成胆小鬼游戏(chicken),谁不让步谁赢,谁不够狠谁输。这我玩不动。
 
Barry,你有什么建议?
 
站在东岩上俯瞰纽黑文,阳光打在Barry的脸上,他摇了摇头:今天不宜谈正事,下周来上我的课吧,谈判课。
 
这门课,巴里讲了16年。
 
说起谈判,你可能会想起电视上,国家之间,将军决战岂止在疆场,也在会场。长条桌一字排开,黑西装两边正襟而坐,翻译在侧后方紧张同步口译。国家命运、鼎之轻重,一言而决。
  
这确实是谈判,但谈判远远不止此。夫妻间商量周末休息还是带孩子郊游,是谈判;跟同事休假调班,是谈判;跟老板要求加薪,是谈判……但凡一切需要与人商量——不一定是通过交谈来商量——的事,都是谈判。
  
正常过一天下来,至少有几十场谈判。你也许不觉得,因为绝大多数人,在谈判面前躲开了。
  
谈判无处不在,却又太难,所以绝大多数人像躲避瘟疫一样躲避谈判,而到了不得不谈判的时候,鼓足勇气去谈,却又变成给对方下最后通牒:要么接受我已经很讲理很敦厚很克制的条件,要么我就走/掰/撕。
  
一直忍忍忍,然后直接崩断。这真不是好办法。
  
谈判之难,关乎心理。君子耻言利深入我们的文化血脉。作为一个“好人”,要勇于谈判争利,得先克服极大心理障碍。这种心理障碍人人都有,但在女性身上更为显著。
  
商学院学生肯定是比较进取的一群人,但巴里在课堂上列举数据说,只有51.5%的男性商学院毕业生在初次入职时会谈判薪水,而女性更陡降到12.5%。谈判与不谈判的最主要相关指标,不是民族、宗教、教育,不是这不是那,而是性别。但这不是你想象的那种性别原因:女性并不害怕谈判本身,谈判技能也不比男性差,而是更加担心因为谈判给人留下坏印象。
 
男性学生为自己谈判和为别人谈判,效果差不多,为别人谈判的结果略微比为自己谈判差一点。这不难理解,动力有差别。
  
有趣的是女性。
 
女性为别人谈判的效果远远超出为自已谈判,高出近20%。为什么?因为是替别人谈判,利他动机充分抵销了对自己形象受损的担忧,女性手脚放开了。
  
谈判之难,除了克服文化和心理之障,还关乎认知与技能。当我们谈判时,我们在谈什么?谈成了,彼此合作达成什么?谈不成,各行其是,损失什么?两者有多大差别?彼此对这差别的贡献/损害怎么界定?谈判会不会影响感情?会不会影响形象?
  
课堂上,巴里列举了商学院学生毕业后第一份工作的薪水情况。毕业生与雇主就薪资水平是否谈判,差别至少10%。假如入职的时候不谈年薪是70000美元,谈判则是77000美元,那么假设年薪每年涨3%,且放到年投资回报5%的基金里,几十年后,总差别是近100万美元。
  
差别如此之大!
  
如果有一种谈判法,不需要抖机灵,不需要使险招,不论谈得成谈不成确实能做得到生意不成仁义在,不影响长期合作,于形象无损有益,也就是说,如果有一种合理、有原则、同时积极索求自己利益的谈判法,那么,你会不会去谈判?
 
欢迎进入极简谈判课。
 
会谈则生不会谈则死
 
巴里讲博弈论可不是纸上谈兵,在耶鲁商学院大牌教授身份之外,他还是连续创业者,其中创建茶饮企业“诚茶”(Honestea)并卖给可口可乐,已经成为他自己商学院授课时经常用到的案例。
  
可口可乐想收购巴里的诚茶。巴里不想现在卖,诚茶还在高速成长,何必现在就把生金蛋的母鸡卖掉?
  
但是,对方告诉巴里,可口可乐跟雀巢的茶饮合资公司刚刚失败,这么大的饮料巨人不可能放着茶饮料细分市场不管,产品矩阵中这个空白一定得填。最好的结果是收购诚茶,但如果诚茶不卖那会去收别的公司;这种情况对诚茶也很不利:多出个口袋很深的竞争对手这种事,能免则免。
  
而且,巴里也知道,收购带来合力,可口可乐又深又广的营销网络肯定能助力诚茶销售。
  
情形与多年后Uber进中国之初与滴滴的谈判很相似。Uber创始人卡兰尼克对滴滴创始人程维说,Uber要入股滴滴40%,不然就进中国,碾压你。
  
卡兰尼克还是太年轻,结果遇到更年轻的程维,威胁适得其反,无非是激发了斗志。双方血拼,谁能预知结果呢?几年后,滴滴反过来收购了优步中国。
  
其实,何必。传递实质上的同样信号,可口可乐做得更到位更精准,而且还厚道,对谈判岂不是更有利?
  
信号,巴里收到了。他还是不想现在卖,但也不想眼睁睁看着可口可乐去收购竞争对手。
  
怎么办?
  
博弈论登场。
  
巴里对可口可乐说,这样做吧:且让我们先假装已经完成收购,现在就开始合作,你们现在就开始像诚茶是可口可乐产品一样销售它,但交易你们等三年,我们三年以后把诚茶卖给你。
  
对方说,这怎么行?三年后的事,现在没法作价啊。
  
巴里准备好了答案:
 
假设1,没有可口可乐收购这件事,诚茶自然成长三年,销售额会达到某个水平A;
 
假设2,可口可乐现在就完成收购,诚茶与可口可乐结合,销售额会达到某个更高的水平B。这个框架你们同意的对吧?
  
那接着往下说。
  
三年后,交易这么定价:销售额A以内的部分,按市场正常溢价水平定价。销售额在A以上的部分,则按市场水平的一半定价。
  
为什么要区间定价呢?
  
因为要公平。
  
销售额A以内的部分,没有可口可乐,诚茶自己也做得到,所以可以全拿。超出A的部分要依赖与可口可乐的合力,所以可口可乐该拿走一半。
  
谁做的蛋糕谁吃,如果蛋糕缺了谁都做不了,那就平分。
  
是不是很简单很合理?
  
巴里与可口可乐只谈了一个小时,就把交易结构确定下来,接下来无非是核算A和B之类的细节,虽然会花更长时间,但无碍交易大局。
  
最初,巴里面临三个选择,从最好到最坏依次是:
  
——独立运作,且可口可乐不收购竞争对手;
——现在就卖给可口可乐;
——独立运作,但可口可乐收购竞争对手;
  
可口可乐也面临三个选择,从最好到最坏依次是:
——现在就买诚茶;
——不买诚茶,但收购其竞争对手;
——不买诚茶,且不收其购竞争对手;
 
如果双方都在这三个选择里头打转,其实谈不拢双输的风险很大。
 
通过合理切分未来的蛋糕,巴里把收购延期到将来,接下来的三年中,诚茶与可口可乐像收购已完成一样合作,迅速做大规模,充分释放价值。三年后,双方成功按当初约定的结构完成交易。
 
对双方,这都是最优的结果。
 
聪明人学以致用,效果就是这么显著。我去过巴里家,房子大得不像话。
  
我对巴里说,金融学教授做投资的很多,但商学教授创业的就少多了,是因为创业还是更难吧?
  
巴里说,“天气真好哈哈哈。”
 
蛋糕没你想象的那么简单
 
为什么会有谈判这件事呢?
 
因为对双方来说,都是谈得拢比谈不拢要好,反之没得谈。谈得拢比谈不拢要好,多出来的那部分,就是双方合作创造的额外收益,也就是蛋糕,记住“额外”这两个字,关键全在这里。
 
每天你都与别人谈拢许多件事。早上在办公楼下17块人民币买杯咖啡,你就完成一次谈判:咖啡店要17块,你付款。
  
店家只要17块,因为他认为值;你愿付17块,因为你觉得值。用经济学术语,卖得值说明有生产者剩余,买得值说明有消费者剩余,两边加起来就是这次谈判创造的蛋糕总量,作为价格,17块划分谁分到了多少。谈判就是交易,交易就是谈判。
  
假设,咖啡定价16块时,店家无所谓卖不卖(indifferent);又假设,咖啡定价18块时,你无所谓买不买,那么,生产者剩余是17-16=1,消费者剩余是18-17=1,这单买卖创造的蛋糕总量是2,你们各分了一半。
  
每宗谈判都是两种博弈的复合体,做蛋糕是正和博弈,没有谈判就没有交易,没有交易就没有蛋糕;分蛋糕是零和博弈,总量是2,店家多分你就少分。
  
任何谈判者都必须同时具备两样东西:既要有正和博弈的胸怀,即谈判总比不谈好;又要有零和博弈的警惕,因为零和博弈的世界里没有仁义礼智信。
  
两重博弈叠加于每次谈判,谈判之难与谈判之必要都在于此。
  
接着买咖啡。
  
如果世界上只有办公楼下这家咖啡店,而它是一口价,17块9毛9分一杯,你买就成交,不买就拉倒。
  
你买还是不买?
  
如果足够理性,你会买。因为你还有一分钱的消费者剩余,好过什么也没有。一分钱也是钱。于是蛋糕这样分:咖啡店拿走1.99元,你拿走1分。
  
公平吗?
  
这是著名的心理学实验,最后通牒游戏,几十年来在全世界重复过无数次:最简单的形态是这样的:双方分100美元,一方出价,一方决定是否接受,接受则成交,不接受则双方什么也拿不到。出价方应该出多少?
  
理论值是1美分,因为对方拿到1美分好过什么也拿不到。当然,人性没有这么简单,从实际情况看,出价如果过低,往往会招致对方报复:宁可我什么也拿不到,也要给你一个教训。从实际结果来看,一般出价低于标的30%则成交机会大减,但无论如何出价者确实能拿走大半蛋糕。
  
说到这里你可能已经明白了,垄断生意就是最后通牒游戏。最大限度定价,考虑到消费者报复的风险,也许不是定到17.99元这么狠而是17.33元一杯咖啡,把蛋糕拿走2/3,留给你1/3。你也拿他没什么办法,因为就算这样,你买还是比不买要强。
  
忍气吞声,老板,来杯咖啡。
  
其实,你走进任何商场,货架上就有无数个最后通牒等着你。你买则双方分蛋糕,你不买则双方各走各路什么也没发生,但为什么我们并不是生活在垄断者无缝蹂躏的世界里呢?
  
因为竞争。
  
每个商家都在给你下最后通牒,还好给你下最后通牒的商家远远不止一个。现实中的咖啡店不止办公楼下那一家。
  
如果隔壁楼下的咖啡馆卖17块一杯,那么你与办公楼下那家咖啡馆的谈判就完全变了。重新计算一下蛋糕大小,与楼下买卖达成的话,生产者剩余+消费者剩余还是2,这个没变,但买卖失败的话情况变了。你还是能获得1,因为你可以去隔壁楼下买17块一杯的咖啡。所以,新的蛋糕总量变成了2-1=1,变小了,但你的地位却改善了,一杯咖啡成交的价格区间变成16块到17块之间。
  
谁都想全拿蛋糕,还好竞争限制了我们的贪欲。这个故事告诉我们几点关键信息:
  
第一,蛋糕=达成交易时双方所得-不达成合作时双方所得,后者有个术语,BATNA,Best Alternative To Negotiated Agreement(谈不成时的最优选择),在上面的案例中是去隔壁买17块的咖啡,你的收益也即BATNA是1;而楼下咖啡馆的BATNA是0,BATNA决定了各自谈判的底线。
  
所以,第二,蛋糕不是恒量是变量,在上面的案例中是变小,但也有变大的时候,有时变小对你有利,有时则是做大对你有利。
  
而且,第三,没有人告诉你蛋糕总量是多少,你得自己认真思考计算,在谈判之前,一定要计算自己的BATNA和对方的BATNA。孙子兵法说,多算胜少算,少算胜不算。BATNA以后我们还会遇到,非常重要。
  
每宗买卖都是无声的谈判。
 
有无选择决定拿到多少
 
复习一下极简谈判课迄今讲过的内容:
 
——谈判是做蛋糕和分蛋糕。
——蛋糕=双方谈拢的收益—双方谈不拢的收益。
——谈不拢时双方各行其事的收益即各自的BATNA,就是各自底线,因为收益低于BATNA则谈判无意义,该干什么就干什么去更好。
 
问题来了,BATNA确定了你的底价,但你不能只要底价。在BATNA之上还有整个蛋糕在等着你,你要多少?
  
至少有三种分法:
  
第一,误导、忽悠、欺骗、恐吓对方,能弄到多少是多少,最好是全拿。许多人就是这么做,还有许多人认为人生赢家就非得如此不可。
  
第二,按比例分。这是最常见的做法,双方各自投入多少资源,按比例分蛋糕。很合理吧?
  
第三,平分。
  
先来看第一种,事实上,以运用心理学技巧为核心的谈判术,很容易走到这条路上来:洞察人性弱点并无情利用。没有证据显示这样不行,因为人生短暂,因为搞一票大的从此可以财务自由,因为许多人你这辈子只会打一次交道,因为他人的记忆力只有7秒钟,因为环境是笑贫不笑娼。总之,成功有很多种,这也是一种,如果你有自信走这条路的话。
  
它的缺点是不好掌握,首先是没有普适方法——每发现一个心理误区就把它改造成心战武器,但你得一个一个地去找,做不到一法通万法通;其次是心理战军备竞赛没有均衡点,你使诈我使诈这个循环走出不来。谈判总要求止。知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。但心理战是无止的。
  
巴里说,谈判不必是心理战,可以变成好似做数学题。我更喜欢这条路线。
  
那么,第二种按比例分如何?
  
按比例分蛋糕,最典型的就是股份公司,出多少分多少。不过先等等,下面再回来讲它。先再讲个巴里的诚茶故事。
  
可口可乐跟诚茶合作,因为可口可乐采购量大,诚茶装瓶成本从0.19美元降到0.11美元,假设采购1亿个瓶子,成本总共下降800万美元。怎么分?
  
可口可乐说,成本下降主要来自于我的采购能力,所以我应该多分。第一个办法是按两家公司销售额比例来分,可口可乐销售额大过诚茶太多,你们分个几万美元不错了;第二个办法是简单切一下,我要是分太少了在报表上不过是零头的零头的零头,没意思,不如我们分700万美元,你们分100万美元,100万美元对诚茶已经很够意思了吧?
  
巴里不这样看。他说:你的采购能力是很强,但没有诚茶也不行,你我互不可缺;你说钱太少了对你没用,那800万对你也是太少,不如你都给我吧。
  
这些对话包含了两个关键原则:
  
——任何一方想多分的理由在谈判中都是对称的。以后面对对方多分蛋糕的理由,哪怕貌似很合理,但你只要多想想,都能找出恰当的回应,以子之矛攻子之盾。
  
这是因为,
  
——在双方BATNA之上做蛋糕,缺哪方都不行。巴里举了个极端的例子:A、B两公司合并带来合力,一大部分是A公司技术改造B公司落后生产流程带来的,这些收益怎么分配?都给A?大半给A?巴里说,B公司可以这样主张:如果不是我的生产如此落后,你A公司的先进技术哪里有这般大的改进收益?我的落后与你的先进,一起做大了蛋糕。我落后我有功。
  
最后,可口可乐与诚茶平分了装瓶成本下降带来的收益,每家拿到400万美元。
  
任一方放弃的话蛋糕都会消失,所以最好就是平分。合理、有原则的谈判术好比做数学题,先确定每个人自己的BATNA,再确定蛋糕有多大,最后平分。
  
回到前面提到的股份公司,真的是谁出资多少谁拿走多少吗?
  
其实不是。
  
你看看马云在阿里巴巴搞的合伙人制度。且把法律、契约放在一边不提,只看博弈过程。当年软银、雅虎入股阿里巴巴成为大股东,随后几年间各方的BATNA发生剧烈变化。马云将支付宝拆走,释放强烈信号:越来越小的蛋糕中多分,或者越来越大的蛋糕中少分,你们要哪一个?
  
类似故事在中国商界每天都在发生。
  
这个话题也有另一面,经济学家们通常所说“人力资本是长着双腿的”,揭示人力资本可携带,而它本质上就是你的BATNA。无论如何不要让自己的BATNA变小,在所有谈判中,你能拿走的首先是你自己的BATNA,然后再加你分得的蛋糕。你的BATNA越大,对方的BATNA越小,你就能拿走越多。
  
这些故事告诉我们,在中国这块土地上,法律不是挡箭牌。BATNA变了,谈判就会跟着变。每个人为自己负责的最好办法就是增加BATNA。有选择才能多拿。精进不已,是惟一靠谱的人生策略。
  
见过耶鲁法学院教授蔡美儿,就是著名的虎妈、《虎妈战歌》作者——这个话题以后会单开一篇——聊天当中,她忽然说到:
  
你说什么使人幸福?我觉得是有选择使人幸福。
 
英雄所见略同。
 
保住你那一半蛋糕
 
下面是问答。
 
问:你在第一课里讲必须敢要价,后来又说蛋糕应该平分,不是相互冲突了吗?
 
答:不冲突。因为现实中事前没有人知道蛋糕有多大,而蛋糕的大小取决于双方的BATNA(如果谈不成双方各行其事的所得)。但你一般不会知道对方的BATNA,对方也不会知道你的BTANA,许多时候甚至你连自己的BATNA都不清楚,所以,你得通过要价厘清双方的BATNA大致位置,才能对蛋糕大小有个相对靠谱的估价。
 
延伸开去说,当对方看法跟你不一致的时候,千万不要说服对方,要转而利用双方看法的不一致,尽量做大蛋糕。
 
比如,互联网公司招人往往是现金和期权组合,但员工与公司对现金和期权的偏好必然不同,因为人与人的风险偏好必定有差别。无论你是哪一方,公司还是员工,千万不要说服对方把看法调整到跟你一样。你应该把自己认为便宜而对方认为贵重的尽量都给他。如果他比你更喜欢现金,那么薪酬组合中就要尽量多含现金;如果他比你更看重期权,那么组合中就要尽量多含期权。
 
偏好差是关键,有偏好差才有双赢,大家偏好一样反而成了零和游戏。
  
问:我是想平分蛋糕,但对方坚决要多拿,给我下了最后通牒,不同意就拉倒,谁也拿不到。我怎么办?
  
答:首先,要算清楚,搞明白你有没有高估了自己的BATNA。比如说,如果你比他更着急要把蛋糕分掉,因为马上要还房贷,那么,急着用钱本身就会降低你的BATNA——你大概把蛋糕大小算错了。
  
然后,如果你确实把所有因素都算到位,蛋糕没高估也没低估,那么,对最后通牒的最好回应就是拒绝相信它。因为谈判失败则对方也受损,所以如果他足够理性,那么他开出的最后通牒是空洞的。经常有人在谈判中开出条件后玩失踪,让对方找不到自己,就是要以此制造最后通牒效果。遇到这种情况,你也玩失踪就好了。
  
记住一点,面对蛋糕的时候,双方是完全对称的。对方能做什么你也能做什么,对方不应占到上风。
  
讲个故事,某报业大亨问电影明星,100万美元共渡良宵怎么样?明星点头;大亨又问,100美元一夜怎么样?明星大怒:你把我当成什么人了?大亨说,你是什么人刚才已经搞清楚了,现在我只是要确定价格。
  
这对最后通牒也适用。你是什么人,我早已知道了。
  
问:平分蛋糕是必然的吗?
  
答:人与人之间在现实世界中分利,信息不太透明,情绪不太稳定,理性不太够使,哪里有什么必然的事情?只不过,给定双方BATNA已知,则蛋糕大小已明,那么平分是最自然选择,也是双方聚焦点所在。你不应当拿不到一半蛋糕,正如你也不该拿到一半以上,在蛋糕面前双方完全平等。
  
了解这些,便知道,谈判之难不在心理攻防,而在于信息获取:我的/对方的BATNA是多少?受哪些因素影响?双方偏好差别是什么,蛋糕最大能做到多大?蛋糕大一点还是小一点对我有利?
  
了解这些,便能把谈判从心理战变成做题。
  
读完极简谈判课以后,你要做的第一件事,就是把它传播出去,越广越好。想想看,如果将来的谈判对手也看了极简谈判课系列,你们之间的谈判,将是多么轻松愉快。
  
祝好运!
 
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